목표 및 배경
목표
잠재 유저들이 돈을 낼 의사가 가장 높은 학습 도메인을 알아내기
배경
창업 팀에서 투두리스트를 기반으로 학습 콘텐츠를 제공하는 교육 서비스 [투두몰]을 기획 중이었습니다.
교육 서비스는 “콘텐츠를 제공하는 방식(=Frame)”과 “학습 콘텐츠의 도메인”, 2가지 요건을 모두 신경써야 합니다.
콘텐츠의 제공 방식은 투두리스트를 차용하는 것으로 서비스를 기획했지만, 어떤 콘텐츠의 도메인을 집중해야 할지 확정하지 못했습니다.
잠재 유저들이 가장 관심을 가질 만한 학습 도메인을 알아내기 위한 실험이 필요했습니다.
액션
1. 실험 설계
학습 도메인을 알아내기 위해 (1) SNS 타겟 광고 실험과 (2) 웹사이트 실험 광고를 동시에 진행했습니다.
특정 학습 도메인에 관심 있는 사람들을 대상으로 SNS 타겟 광고를 집행해 광고 CTR 데이터를 확인하고, 이들이 웹사이트에서 어떠한 행동 패턴을 보이는지를 확인하는 방식으로 실험을 설계했습니다.
[실험 1] SNS 타겟 광고 실험
•
각 도메인과 관련된 타겟팅 광고를 집행 후, 반응 확인
•
핵심 KPI : CTR (광고 클릭율)
[실험2] 웹사이트 실험
•
어떤 학습 콘텐츠에 관심을 가지는지 확인
•
핵심 KPI : DT (체류 시간)
2. 검증 도메인 설정
다양한 학습 도메인에서 어떤 것을 선택해 검증할지 고민했고, 이전에 진행한 “2022년과 2023년에 배우고 싶은 것은?”라는 설문 조사 데이터를 기준으로 삼았습니다.
설문 조사 데이터에서 잠재 유저의 응답 데이터에서 Python Libaray인 KoNLPy를 활용해 키워드를 추출했습니다.
그 결과, 6가지 학습 도메인을 도출했고, 이를 대상으로 실험을 진행하기로 했습니다.
운동 취업 학점 관리 영어 공부 습관 개선 취미 생활
3. 웹사이트 기획
검증 도메인을 설정한 후, 실험을 위한 웹사이트 설계를 진행했습니다.
웹사이트의 홈 페이지에는 투두몰의 핵심 기능과 사전 신청 폼을 추가했습니다.
IA 설계
그리고 유저의 관심 도메인 검증을 위해 (1) 개별 도메인을 보여주는 썸네일을 추가하고, (2) 해당 썸네일을 클릭하면 해당 도메인과 관련된 예시 콘텐츠를 보여주는 페이지를 설계했습니다.
홈화면 와이어프레임
UI 적용안
4. 광고 기획 및 집행
앞선 6가지 학습 도메인을 고려해 키워드를 설정해 메타 광고를 집행했습니다.
이때, 각 광고를 통해 사이트에 들어온 유저들의 행동 데이터를 수집하기 위해 광고별 서로 다른 UTM을 설정하고했습니다.
도메인 | 성별 | 연령대 | 키워드 |
| 운동 | 모든 성별 | 20 ~ 30 | 달리기, 요가, 운동, 웨이트 트레이닝, 피트니스 |
| 영어 공부 | 모든 성별 | 20 ~ 30 | 쉬운 영어, 영어, IELTS, TOEFL, TOEIC |
| 취업 | 모든 성별 | 20 ~ 30 | 대학교 재학 중, 대학교 졸업
and 구직, 취업 준비 중 |
| 취미 생활 | 모든 성별 | 20 ~ 30 | 디자인, 수공예, 요리, 그림, DIY
and 취미 |
| 학점 관리 | 모든 성별 | 20 ~ 30 | 대학교 재학 중
and 교육, 학습, Course (eudcation) |
| 습관 개선 | 모든 성별 | 20 ~ 30 | 동기 부여, 시간 관리, 일기 |
운동 광고
영어 공부 광고
취업 광고
학점 광고
습관 개선 광고
취미 광고
결과
목표 : 잠재 유저들이 돈을 낼 의사가 가장 높은 학습 도메인을 알아낸다.
결론 : 취미 도메인에 관심이 많다.
1. 실험 데이터 확인
집행한 광고의 CTR 데이터를 보면, 습관 개선이 압도적으로 높고, 그 뒤로 영어 공부와 운동이 높은 걸 확인할 수 있었습니다.
도메인 | 도달 수 | 노출 수 | 링크 클릭 | CTR |
| 취미 생활 | 556 | 743 | 9 | 2.02% |
| 학점 관리 | 538 | 811 | 15 | 2.34% |
| 영어 공부 | 572 | 727 | 24 | 3.85% |
| 습관 개선 | 429 | 594 | 31 | 6.23% |
| 취업 | 499 | 715 | 16 | 2.80% |
| 운동 | 603 | 871 | 28 | 3.79% |
이후, 개별 세그먼트의 웹사이트 내 행동 데이터를 확인했습니다.
세그먼트별 GA 데이터
콘텐츠 상세 페이지의 체류 시간을 확인해보니 광고 CTR이 높은 습관 개선, 운동, 영어 공부는 DT가 낮고, 광고 CTR이 낮은 취미 생활, 학점 관리가 DT가 높은 걸 확인했습니다.
즉, 광고와 웹사이트 데이터가 서로 다른 양상을 보이고 있었습니다.
Segment | 광고 CTR | 상세 페이지 DT |
| 취미 생활 | 2.02% | 00:00:59 |
| 학점 관리 | 2.34% | 00:00:53 |
| 영어 공부 | 3.85% | 00:00:21 |
| 습관 개선 | 6.23% | 00:00:19 |
| 취업 | 2.80% | 00:00:18 |
| 운동 | 3.79% | 00:00:23 |
2. 실험 고찰
광고와 웹사이트 데이터가 서로 다른 이유
광고 CTR과 웹사이트의 데이터가 전혀 다른 패턴을 보이는 이유는 각각이 전달하는 바가 다르기 때문으로 해석했습니다.
광고 | 랜딩 페이지 | |
핵심 전달 내용 | 콘텐츠의 제공 방식 (= 투두리스트) | 콘텐츠의 내용 |
광고에 사용한 콘텐츠는 “제공되는 콘텐츠의 내용은 무엇인가?”보다 “콘텐츠가 어떻게 제공되는가?”가 더 강조됐습니다. 즉, 광고를 본 유저는 콘텐츠의 제공 방식에 더 관심을 가질수록 광고를 클릭하게 됩니다.
반면, 웹사이트에 있는 콘텐츠 상세 페이지는 “제공되는 콘텐츠의 내용이 무엇인가??”가 더 강조됐습니다. 학습 콘텐츠에서 무엇을 알려주고, 커리큘럼이 어떻게 이루어졌는지를 집중적으로 다루고 있습니다. 즉, 웹사이트에서 유저는 콘텐츠의 내용에 관심을 가질수록, 페이지에 머무르는 시간이 늘어납니다.
3. 최종 결론 및 넥스트 액션
잠재 유저의 관심 도메인을 보여주는 지표는 CTR보다 DT가 더 신뢰성이 있다고 판단했으며, DT가 가장 높은 “취미” 도메인에 가장 관심이 많다고 결론을 내렸습니다.
다만, 취미라는 도메인은 너무 넓다고 판단됐기에 여기에 더 좁힐 수 있도록 후속 실험을 진행하기로 했습니다.