구매를 위한 길잡이가 되어라
흔히, 논리적인 선택을 위해 최대한 많은 정보가 있는 게 중요하다고 생각한다. 그러나, 여기서 간과하는 부분은, 인간이 받아들이고 한 번에 처리할 수 있는 정보의 양은 한계가 있다는 점이다. 즉, 처리 가능한 정보의 양을 가지고 있으면 효율적인 선택이 가능하지만, 정보의 양이 가능한 처리량을 초과할 시 올바른 선택을 내리기 어렵게 된다. 그러나, 생산자의 입장에서 자신의 제품이 가진 속성을 모두 전달하고 싶다. 그러므로, 제품에 관한 정보를 전달하는 과정에서 의도치 못하게 고객이 수용 가능한 정보의 양을 초과하는 일이 발생한다. 이러한 현상이 발생하는 이유는, 생산자가 고객이 평소에 어떤 정보에 노출되는지 모르기 때문이다.
고객에게 제품의 속성을 모두 전달하게 만들기 위해서 중요한 것은, 고객이 능동적이고 독립적으로 정보를 처리하게 방치하게 만들지 않는 것이다. 즉, 제품의 속성을 특정 프로세스에 맞게 전달함으로써, 고객이 제품을 조금씩 평가하고 이해할 수 있게 만들어야 한다.
좋은 상품을 개발하는 것과, 상품을 사용하게 만드는 것은 별개의 문제다.
월등하고 우수한 제품을 만들면 모든 게 해결이 된다고 생각하지만, 고객은 시시각각 다양한 제품을 접하게 된다. 수 많은 제품의 바다에서, 자사가 만든 제품을 발견하는 확률은 그리 높지 않다. 더군다나, 제품을 발견할지라도, 제품이 가진 우수한 속성을 짧은 시간 내에 파악하는 것 또한 불가능하다. 즉, 우수한 제품을 만드는 것과 우수한 제품을 전달하는 과정은 별개이다.
스타트업에서 반드시 증명해야 할 가설은 '고객이 정말 필요로 하는가?' '필요로 하는 고객이 정말로 많은가?' 그리고, '솔루션/제품이 고객이 필요한 부분을 충족시켜주는가?' 이다. 이 가설은 제품을 만드는 과정에서 고려해야 할 가설이며, '고객에게 제품을 어떻게 전달할까?'는 그 이후에 반드시 다뤄야 할 가설임을 잊지 말자
고객이 제품을 어떻게 인식하게 만드냐가 구매로 이어진다.
고객은 특정 제품을 보고, 연관된 이미지를 떠올린다. 그리고, 이 연관된 이미지를 의도적으로 구축하는 것이 포지셔닝이다. 연관성은 배의 닻과 같다. 한 번 닻을 내리면, 배는 닻에서 벗어나지 못한다. 그러므로, 처음부터 닻을 내릴 때, 올바른 위치에 내려야 한다.
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광동 제약의 '비타 500'은 무카페인이라는 특성을 내세우며 의약외제품으로 확대되어 약국이 아닌 새로운 유통망을 개척할 수 있었다.
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삼성은 세리프 TV가 전자제품이 아닌 고급 가구로 소비자에게 다가갈 수 있게 하기로 결정하고 그에 따라 일련의 론칭 작업을 준비하기 시작했다.
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'1,000 필파워' 이라는 이름표가 없었다면 몽벨의 프리미엄 다운 재킷은 여타 저가의 다운 자켓과 확실히 구분되지 못했을 것이다. 그 동안은 존재 사실조차 몰랐던 '필파워 지수'라는 새로운 개념을 몽벨이 브랜딩하고 홍보한 결과, 소비자들은 자신이 보다 객관적인 지표에 근거해 제품을 구입한다는 인식마저 가지게 되기에 이르렀다.
닻을 어디에 내릴지는 기획자의 역량에 달려있으며, 기획자 스스로 닻을 먼저 내리면 안 된다. 가령, TV를 만든다면, 대다수의 사람은 이미 전자 제품을 떠오르게 된다. 사회에서 TV는 이미 전자 제품으로 인식되기 때문이다. 삼성의 세리프 tv를 가구로 포지셔닝 했을 때, 극찬을 받은 것 또한 이 덕분이다. 기존의 프레임을 완전히 뒤바꿨다. 자신이 이미 닻을 내린건 아닌지 돌아보는 것이 기획자의 가장 큰 역량이 아닐까?
팔리게 만드는 게 아니라, 머무르게 만들어야 한다.
고객은 특정 제품을 접할 때마다 많은 생각을 거친다. 생각의 끝에서 '이 제품은 별로야 나한테 필요하지 않아.' 라는 결론에 도달하게 되면, 제품에서 이탈한다. 그렇다면, 기획자는 어떤 일을 해야할까? 바로, 생각을 끊임없이 하게 만드는 것이며, 이는 체류 시간과 비례한다. 제품에 끝 없이 노출된다는 말은, 제품을 끝없이 평가하게 만든다는 말이다. 고객이 10번 생각한 후에 제품을 구매하지 않겠다는 결론에 이르렀다면, 여기서 멈추지 말고 90번의 생각을 더 하게 만들어야 한다. 즉, 10번이 아닌, 100번을 생각하게 만듦으로써 고객이 제품을 구매 해야겠다는 결론에 도달하게 만들어야 한다.
비교는 최고의 무기다.
제품의 속성은 물리적 형태가 없는, 추상적 개념이다. 만약, 고객이 "제품이 힙하네요!" 라고 말한다면, '힙하다'를 어느 정도로 수치화 해야 할까? 형태가 없기에 제품을 독립적으로 판단하기 불가능하며, 이 때 고객이 취하는 것은 자신이 알고 있는 비슷한 제품들과의 비교를 통한 상대적 평가이다.즉, 고객이 말한 '제품이 이쁘네요?' 란 말은, '이 제품은 제가 알고 있는 모든 제품들보다 이쁘네요!' 라는 말과 같다.
기획자 입장에서 고객이 자사 제품을 평가하기 위한 기준인, 비슷한 제품들로 무엇을 알고 있는지 알 수 없다. 애초에 제품을 평가하기 위해 사용하는 기준 요소는, 고객이 살아오면서 경험한 모든 것이 되기 때문이다. 가령, 고객이 새로 나온 책을 평가한다고 했을 때, 지금까지 고객이 읽은 책, 지인한테 들은 책, 강의에서 들은 작가의 글 스타일 등과 같이, 매우 많은 직접적 / 간접적 요소들이 의사 결정에 영향을 끼친다.
여기서 기획자가 활용할 수 있는 방법은 '눈 앞에 있는 제품'을 활용하는 것이다. 인간은 당장 눈 앞에 있는 것에 집중한다. 기억 속에 있는 제품보다 눈 앞에 있는 제품은 실존하는 대상이며, 의사결정에 더 직접적인 영향을 끼친다. 그렇기에, 기획자는 자사의 제품과 당장 비교할 수 있는 제품을 제안해야 한다. 그래야지 고객은 눈 앞에 놓인 제품을 위주로 비교를 해서 구매를 결정하게 된다.
고객은 제품 개발자와 다른 세계에 산다.
제품 하나를 만드는 데 기획부터 개발까지 많은 시간과 노력이 든다. 그리고, 시간과 노력이 증가함에 따라 제품은 점차 구체화되고, 제품에 관한 이해도도 높아진다. 이 때, 자주 범하는 실수로, 제품에 익숙해 진 나머지, 고객도 자신과 비슷하게 제품을 이해하고 평가한다고 생각하게 된다. 그러나, 제품 개발자가 아니라면, 제품이 어떠한 과정을 거쳐서 구현 됐는지 알 수가 없다. 제품의 특정 기능이 어떤 배경에서 나왔고, 어떤 부분을 고려한건지 아는 것은 제품 개발 과정에 참여한 사람만이다. 고객은 결과물을 볼 뿐이지, 결과물 이전에 존재한 개발 과정을 보는 게 아니다.
그렇기에, 고객의 눈높이에서 제품을 소개해야 한다. 고객의 눈높이에서 소개한다는 것은 무슨 말일까? 바로, 고객의 일상과 밀접하게 연관하여 느낄 수 있는 언어로 전달한다는 것이다. 고객은 모든 것을 알고 있는, 뛰어난 현자가 아니다. 예를 든다면, 테크 제품을 사용하는 고객이라도 모두 과학이나 기술적 소양이 뛰어난 게 아니다. 그러므로, 테크 제품에 사용된 딥러닝, 인공신경망 등에 관한 고객의 이해도는 제품 개발자의 것과 큰 차이를 보일 수 밖에 없다. 즉, 고객과 제품 개발자는 서로 다른 세계에서 살고 있으며, 각자가 사용하는 언어도 다를 수 밖에 없다. 그러므로, 고객에게 제품을 이해시키기 위해서, 고객이 사용하는 언어에 맞게 전달해야 한다. '딥러닝', '인공신경망' 등의 단어는 저리 치우고, '알파고'와 같이 친숙한 단어를 사용할 때, 고객은 제품을 이해하게 된다.
무한 반복은 인지도를 구매로 연결시킨다.
우리가 의식하지 않는 한, 우리의 행동이나 사고의 대다수는 무의식에서 결정된다. 예를 든다면, 문 손잡이를 잡을 때, 왼손과 오른손 중에서 어떤 손으로 잡을지 생각하지 않는다. 또한, 신발을 신을 때도 왼쪽과 오른쪽 신발 중에서 어떤 신발을 먼저 신을지 생각하지 않는다. 이와 같지, 의식하지 않은 체로 언제나 똑같은 행동 패턴을 가지는 이유는, 우리가 오랜 시간 동안 그 행동 패턴을 끊임없이 반복했기 때문이다. '습관이 됐다.', '몸에 뱄다.' 라는 표현이 이를 가장 잘 보여주는 예이다.
위와 같이, 무의식을 형성하는 가장 쉬운 방법은 끊임없이 반복하는 것인데, 광고의 원리도 여기에 있다. 광고는 특정 제품이나 브랜드의 이미지를 고객에게 전달하며, 고객은 자신이 인지하지 못한 체로 광고가 전달하는 이미지를 언제 어디서나 동일하게 받아들인다. 광고에 노출되는 횟수가 늘어남에 따라, 광고의 이미지는 고객의 무의식에서 자리 잡게 된다. 습관은 단 몇 번의 반복에서 생기지 않고 수십 혹은 수백 번의 반복 끝에서 생기는 것과 마찬가지로, 광고도 노출 횟수가 많을수록 고객의 무의식에 끼치는 영향력은 거대해진다.